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科特勒：如何组织市场营销部门？

2023-03-01 06:05:20 来源：求存时代

菲利普·科特勒说：市场营销部门的结构对企业创造市场价值的能力起着重要作用。销售的成功不仅取决于单个营销人员的技能，而且很大程度上取决于营销团队的组建能否发挥高效能。

【资料图】

因此，营销部门的组建对于现代营销组织来说至关重要。那么，应该如何组织市场营销部门呢？

现代市场营销部门会采用不同的、甚至是重叠的方式被组建。比如按职能、按地域、按产品或品牌、按市场或按矩阵等方式来组建部门结构。具体包括以下几类：

第一，职能型组织。

职能型组织是最常见的营销组织形式。职能型组织包含各种职能专家，比如市场研究经理、销售经理、产品经理、公关经理、服务经理、品牌经理、沟通经理、营销计划经理、市场物流经理、直接营销经理、社交媒体经理和数字营销经理等。职能专家共同向协调其活动的首席营销官汇报工作。如下图：

【职能型组织】

职能型组织的优势是行政管理简单。但是，随着产品和市场数量的增加及各职能部门对预算和地位的争夺，会导致计划不当。各职能专家建立良好的工作关系是一个巨大的挑战。

第二，地域型组织。

销售范围覆盖全国的企业，通常会按照地域组建销售团队或营销队伍。比如，全国销售经理监管东西南北中5个大区销售经理，各大区销售经理监管多个分区经理，分区经理监管多个地方销售经理，地方销售经理监管多个销售人员。如下图：

【地域型组织】

第三，产品或品牌型组织。

如果企业产品品种数量超过职能型组织所能控制的范围，就需要建立产品或品牌型组织。这种组织结构并未取代职能型组织。而是增加一个管理层级：集团产品经理监管产品类别经理，产品类别经理监管产品经理。

产品或品牌型组织与其他部门之间是一种从中心向周围辐射的关系，以产品或品牌经理为中心向其他部门辐射。如下图：

【产品或品牌经理与其他部门关系】

科特勒认为，产品或品牌经理的职能包括为产品制定长期的竞争战略；编制年度营销计划和销售预测；与广告商、数字媒体、展销推广代理商合作，制定广告文案、促销项目和推广活动；增强对销售队伍和分销商产品的支持；不断收集关于产品性能、客户和经销商态度，以及新问题和新机遇的相关信息；着手改良产品，以迎合日益变化的市场需要。

这种职能涵盖的工作内容非常大，因此，产品或品牌经理可能缺乏履行其职责的必要权力。这种组织方式可以让产品或品牌经理集中精力制定一个符合成本效益的营销方案，并对新产品投放市场快速做出反应。

第四，市场管理型组织。

面对不同的目标市场，企业会开发多样化的产品和服务。科特勒说：当顾客形成不同的用户群体，具有不同的购买偏好和做法时，一个市场管理型组织是可取的。

市场管理型组织的组成，主要是市场经理监管数个市场开发经理、市场专员或行业专员，并根据需要动用职能服务。如下图：

【市场管理型组织】

市场经理是行政人员而不是业务人员，其职责与产品经理相似。市场经理制订市场长期和年度计划，他们的绩效由市场增长率和盈利能力来衡量。

第五，矩阵型组织。

多市场、多产品的企业往往采用矩阵管理型组织架构，同时雇用产品经理和市场经理，但成本很高，且容易产生冲突。如下图：

【矩阵型组织】

矩阵型组织的优点是把职能分工与组织合作结合起来，从专项任务的全局出发，促进组织职能和专业协作，有利于任务的完成。矩阵型组织的主要缺点之一是缺乏明确的重点和问责。

总之，市场营销部门不管按照哪一种组织类型进行建立，都有各自的优缺点，管理者需要根据企业的实际情况进行选择，甚至对这些市场营销组织类型进行组合使用。

标签：职能型组织市场营销产品经理